Porsche畅销传奇纪事

2020-06-08|浏览量:116|点赞:605

文 许鸿德

如何达成每年销量成长10%的目标
虽然对许多汽车製造商来说,目前是挑战重重的一刻,但对于德国超跑品牌Porsche来说,未来的发展计画与目标仍然没有丝毫改变。2011年Porsche车厂又缴出了一张亮丽的成绩单:获利比前一年成长22%,高层还订出了到2018年之前,全球年销售量突破20万部的积极目标。更为此制定出了全新的产品线蓝图,Porsche车厂为何能在跑车市场上屹立不摇?请看我们的分析。

来自于汽车工艺最发达、高速公路没有速限的德国,Porsche在车厂历史的前40年总被认为是「顶尖跑车品牌」及「少数富裕阶级的奢侈品」。2010年10月在最大股东VW集团的安排下,前任Porsche执行长Michael Macht完成阶段性任务,由过去担任Audi集团产品总监的Matthias Mueller接棒成为这家德国超跑製造商的掌舵手。在上任后的第一个完整财政年度,执行长Matthias Mueller缴出了一张亮丽的成绩单:由于全球消费者对高级车市场中的运动车型趋之若鹜,Porsche车厂生产非常吸引人的车型也因此获利。


Porsche畅销传奇纪事Porsche在车厂历史的前40年总被认为是「顶尖跑车品牌」及「少数富裕阶级的奢侈品」,也拥有丰富的品牌历史与文化。
2011年缔造车厂历史最佳成绩

拜全球市场对SUV车型Cayenne的持续需求所赐,Porsche车厂去年年度净利成长22%(未计利息的税前收入由2010年的16.7亿欧元上昇至2011年的20.5亿欧元),而销售额也增加18%(达到109亿欧元),如此成长速度就算是Ferrari等超跑品牌也会羡慕不已。Matthias Mueller在声明中表示:「由于中国超跑汽车市场的需求持续火热,加上先前委靡的北美市场逐渐复甦,对Porsche车厂而言,2011年是公司历史上最成功的财政年度,这不仅在销售数字、在营运利润上也是如此。」Cayenne车型2011年的销量上昇了49%(达到5万9873部);四门大型跑车Panamera的销量也上昇了20%(达到2万8218部)。「Cayenne车型是利润的推动引擎,」北德意志银行(Norddeutsche Landesbank,总部位于德国汉诺威)一位分析师Frank Schwope继续说:「车身越大、价格越贵,这意味着利润也越高。」


Porsche畅销传奇纪事在不到10年之间,大中华地区已成长为Porsche全球第二大市场(甚至超越德国本土市场、仅次于美国市场)。
大中华市场将成为Porsche车厂发展重心

Porsche车厂销售总监Bernhard Maier过去公开表示,在母集团Volkswagen的全力支持之下,该厂订下了在2018年之前销售量成长100%(全球年销售达到20万部)的目标,这个数字几乎是2010年销量的两倍,2012年Porsche车厂的年度销售目标则订为14万部(2011年Porsche共销售了11万6978部各式产品)。为了维持每年超过10%以上的销售成长,Porsche将持续扩充产品线并拓展新兴市场,同时每年至少推出一款新车型。

Porsche畅销传奇纪事Panamera四门轿跑车问世三年已经得到市场广泛接受,一年也有近三万部的销售成绩。
在欧美市场成长相对缓慢的背景下,以大中华地区为首的新兴市场成为超跑车厂的重点耕耘地区。在不到10年之间,大中华地区已成长为Porsche全球第二大市场(甚至超越德国本土市场、仅次于美国市场)。2002年Porsche车厂正式进入中国、当年仅售出27部,而至2010年Porsche全年在中国市场的销量已达 13856部,9年之间取得了超过500倍的市场成长!

Porsche畅销传奇纪事过去Porsche车厂积极参与各项车辆运动赛事,「亚洲保时捷卡雷拉杯」已经成为最受大中华地区赛车运动爱好者欢迎的单一品牌赛事。
在2010年销售佳绩的基础之下,中国市场再次于2011年成为Porsche全球市场上的亮点:销量飙昇67.2%(至2万4594部),这个数字仅次于北美市场(3万2605部)。若以此速度继续成长,大中华地区最快可望于2012年成为Porsche第一大海外市场!过去10年间Porsche在中国市场取得了诸多里程碑式的成就,包括从2005年首次亮相于上海车展的超级跑车Carrera GT,到2009年在上海环球金融中心94层全球首次发表的四门GT超跑Panamera。体验Porsche产品魅力的最佳方法莫过于在赛道内的驾驭,因此Porsche车厂不断推动在大中华市场的各项赛事。自2003年首次举办以来,「亚洲保时捷卡雷拉杯」已经成为最受大中华地区赛车运动爱好者欢迎的单一品牌赛事。


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全新产品线有助提昇销量

除了拓展新兴市场之外,更完整的产品线是推动Porsche销量继续成长的另一关键,Porsche传奇董事长Wendelin Wiedeking过去之所以成功,就是因为他在产品规划有独到之处!在16年前Porsche只有传统的跑车车款911系列时,Wiedeking便力排众议、决定冒着「可能失去品牌精神」的风险确立了「延长产品线」的策略。之后该厂没有一款失败作品:1996年8月入门车款Boxster问世,虽然部分Porsche死忠份子坚称Boxster没有资格与老大哥911相提并论,但头两年每年将近3万部的销售数字让Porsche管理阶层笑得合不拢嘴。

Porsche畅销传奇纪事除了拓展新兴市场之外,更完整的产品线是推动Porsche销量继续成长的另一关键,Porsche传奇董事长Wendelin Wiedeking过去之所以成功,就是因为他在产品规划有独到之处!
近年来由于产品生命週期进入尾声,Boxster/Caymen的销售数字显着下滑(销量甚至只有911车型的一半),然而包括硬顶Cayman车型在内的Boxster车系其销量是整个Poreche产品线的重要核心,Boxster对整个品牌的运动形象来说也很重要。全新世代的Boxster车型于2012年日内瓦车展现身,全新Boxster(厂内代号981)与和911(厂内代号991)车型的需求将帮助Porsche车厂免受全球经济衰退的打击。「全新Boxster车型将助于推高销售数字,」位于英国牛津的市场研究机构LMC Automotive分析师Jonathon Poskitt继续说:「它不但使得那些还无法负担911车型的消费者也能成为品牌顾客、更有助于强化品牌形象。」

Porsche畅销传奇纪事全新Boxster车型将助于推高销售数字,它不但使得那些还无法负担911车型的消费者也能成为品牌顾客、更有助于强化品牌形象。
Boxster车型的6缸引擎拥有265匹马力的动力输出(比先前版本增加了10匹马力);新的全铝车身使得全新Boxster的车重降低至2889磅,而马力更强的Boxster S也只有3043磅。更轻的车身和更强动力心脏的组合提昇了0~100公里/时加速表现(仅5.5秒)。如此性能轻易打败了售价3万6,400欧元、需时6.9秒才能达到100公里/时的BMW Z4、以及售价3万8,675欧元、需时7.0秒才能达到100公里/时的M.Benz SLK。根据市场研究机构HIS估计,2012年Boxster和Cayman车系销售数字有望达到1万6700部(大约是全新911销量的一半),Porsche品牌的销量冠军将仍是可望售出5万5500部的Cayenne车型。


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小型SUV新产品即将问世

我总相信「男人都喜欢Porsche」(女人应该也喜欢),就和经济学上的「供给需求定律」或物理学的「牛顿三大运动定律」一样是永不改变的真理!目前Porsche车厂拥有Boxster/Cayman(双门跑车)、911(双门跑车)、Cayenne(SUV车型)与Panamera(四门轿跑车)四大主力车系,而Porsche车厂产品线第5款与第6款都已进入开发阶段。经过了漫长的等待,正式命名为Macan(在印尼语中是「老虎」的意思)的小型SUV产品终于将于2013年问世,它将肩负起把更年轻、喜欢都会生活的群体吸引到Porsche大家庭中的重责大任。在正式赋予「Macan」的名称之前,这款车被称为Cajun──Cayenne Junior的缩写。毫无疑问Macan要比Porsche的第一款SUV车型Cayenne尺寸更小,这款车将与Audi Q5以及即将推出的Audi Q6跨界车型共用底盘平台,并将成为自从1995年Porsche 968停产以来、Porsche车厂第一款搭载四缸引擎的车型。Porsche车厂计画2013年开始在德国Leipzig的工厂里每年生产50000部Macan车型(并为此投入5亿欧元扩充产能)。未来Macan和Audi Q5都将成为Range Rover Evoque、M.Benz GLK和BMW X3的主要竞争车型。

Porsche畅销传奇纪事今年Porsche品牌的销量冠军将仍是可望售出5万5500部的Cayenne车型。
在Macan车型问世之后,Porsche可能会暂时停止研发入门车型的计画。2011年Matthias Mueller在接受《欧洲汽车新闻》访问时曾透露Porsche车厂正在评估推出一款中置引擎的小型跑车,以成为该厂于1950年代的代表性车型Porsche 550的后继者。然而日前Porsche车厂执行长Matthias Mueller向德国报纸《斯图加特日报》证实,该厂已决定暂时放弃推出一款比Boxster尺寸更小、售价更便宜的双座小跑车的计画。主因是Matthias Mueller担心该计画将稀释其品牌价值:「如果我们因为推出更入门的产品而失去了过去Porsche品牌的忠诚顾客,对这个品牌将没有好处」。过去德国汽车杂誌《Auto Bild》曾指出Porsche车厂将最晚将在2017年推出一款比Panamera更小的四门车型,该杂誌相信这款相当于代号Pajun──Panamera Junior缩写的产品有可能会成为M.Benz E-Class和CLS轿跑车的竞争对手。Matthias Mueller证实Porsche车厂对于研发「缩小版本」的四门Panamera跑车没有迫切计画,不过他也不排除这样一款车型可能在5至6年内成为一个选择。


Porsche畅销传奇纪事911是Porsche车厂的核心产品,其销售量也十分稳定。
Porsche畅销传奇纪事除了量产车款之外,Porsche车厂也推出类似918 Spyder的限量车型以提昇品牌形象。
Porsche畅销传奇纪事重现1980年代959车系挑战达卡沙漠的冒险精神,这款于2013年问世的车型已确定使用「Macan」的名称并与Audi Q5车型共享车身平台资源。
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Porsche畅销传奇纪事Matthias Mueller过去曾表示他支持双座敞篷跑车550 Sypder的复出,近日却已改口。
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